Alexis Martín, gerente de Intu Xanadú: “Tenemos un plan estratégico a 5 y a 10 años con el objetivo de seguir creciendo”
El equipo de redacción de mostoleshoy.com ha tenido el placer de conocer de primera mano las instalaciones del centro comercial y de ocio más próximo a Móstoles, Intu Xanadú para hablar con su gerente, Alexis Martín de la Peña. Nos ha respondido sobre diversos temas relacionados con el éxito del que para muchos es el mejor centro de toda la Comunidad de Madrid y uno de los mejores a nivel nacional.
Uno de los centros comerciales y de ocio más importantes de España
Pregunta: ¿Cuál su función como gerente de Intu Xanadú?
Respuesta: Un centro comercial es un activo inmobiliario en el cual nosotros lo que hacemos es que planificamos una oferta. Hay un inversor, el cual apuesta con su dinero para desarrollar esta propia oferta, y lo que intentamos es hacer felices a una demanda de clientes para que puedan venir aquí. Buscamos también que los locales que se sitúan en esta oferta comercial sean rentables y ganen dinero con nosotros.
Yo siempre lo intento decir de una forma mucho más coloquial hablando de que vendemos esa ilusión de que si te colocas en este centro comercial como oferta comercial, la demanda, lo que son los visitantes, podrán disfrutar en este edificio, en esta infraestructura, de toda esa serie de servicios. Y todo eso lo hace atractivo para lo que es el arrendatario, lo que es para el local y, por supuesto, para la demanda que tenemos, que son los clientes que viven cerca de una zona.
P: ¿Qué diferencia a Intu Xanadú del resto de los centros comerciales que hay en su zona?
R: Intu Xanadú es un centro completamente consolidado, conocido, lleva más de 20 años en la Comunidad de Madrid, explotándose y yo creo que su éxito se fundamenta en el trabajo desde que los fondos de inversión Intu y Nuveen compraron el activo en el año 2017. Este se fundamenta en tres pilares fundamentales. Hay un primer pilar que es la oferta comercial. Somos el de mayor tamaño de la Comunidad de Madrid y uno de los tres más grandes a nivel nacional. Intentamos tener una oferta comercial totalmente actualizada, una oferta comercial que se adapte a las necesidades de la demanda, es siempre uno de nuestros principales focos que tenemos a la hora de gestionarlo.
Hay un segundo pilar que es, sobre todo toda, la parte de experiencia del cliente. Nosotros lo llamamos en un término anglosajón que es ‘Experience’, en el cual nos fundamentamos en dar una serie de servicios al cliente para que se sienta cómodo y en su casa en el propio edificio. Y hay un tercer nivel que es la parte de ‘Entertainment’, pues son esa serie de acciones y activaciones que nosotros desarrollamos y que permite a la gente disfrutar de momentos memorables o momentos sorpresas.
Y todo ello, por supuesto, bajo un marco de referencia que es la parte digital, la cual para nosotros tiene muchísima importancia porque es el conocer a nuestro cliente. Si yo conozco mejor a mi cliente, podré darle lo que ellos necesitan y el ámbito digital eso me lo permite. Y un segundo nivel dentro de este marco común es la Sostenibilidad. Nosotros tenemos una obligación con nuestra comunidad local de generar un impacto positivo, así como al medio ambiente: políticas de reducción de consumo energético, políticas de gestión de residuos de una forma sostenible en el tiempo, esto para nosotros es capital. Y eso diferencia a Intu Xanadú de la competencia.
«Si yo conozco mejor a mi cliente, podré darle lo que ellos necesitan»
Sostenibilidad como base
P: Me ha sacado el tema de la sostenibilidad. Han logrado la certificación del ranking BREEM y Hacia Residuo Cero, ¿cuáles son los objetivos para este 2025 en este campo?
R: Te agradezco la pregunta porque es algo que nosotros lo tenemos, como decía antes, muy capital y muy importante para nosotros conseguir esta serie de mejoras. En este caso, nosotros estamos certificados con ‘Hacia Residuo Cero. ¿Y esto qué significa? Esto certifica que somos capaces y seremos, y lo vamos a conseguir en el año 2025, que el 90% de los residuos que se generan en Intu Xanadú sean reciclados. Esto es un hito muy importante porque los centros comerciales siempre hemos tenido este ‘challenge’ en el tiempo.Cuando nosotros empezamos la gestión en este activo, en el año 2017, partimos del nivel del 20% al 22%.
Después de estos siete años de gestión, hemos conseguido ya superar el 90%, por lo que seremos uno de los activos que mayor reciclamos a nivel nacional. Y eso es algo muy relevante y que nos compromete con la comunidad.
BREEM es un sello en el cual a través de una puntuación que mide lo que es el edificio y la gestión en esta materia y, afortunadamente, por el trabajo de un gran equipo de personas, igual que de nuestra central, hemos conseguido que Intu Xanadú sea el de mayor calificación en la parte del edificio, en la parte de gestión de España y a nivel internacional. Y eso nos honra. Y yo creo que eso es fruto del trabajo de muchos años y tener un foco muy claro en la sostenibilidad.
Crecimiento en oferta y demanda
P: Una de las cosas que quieren es hacer atractiva la oferta que se tiene desde intuXanadú para todos los visitantes. ¿Qué criterio es el que utilizan para acoger a esos nuevos inquilinos?
R: Es una magnífica pregunta, porque es el reto de mejora continua. Xanadú, por su idiosincrasia y por el tamaño que tiene, el 50% de su oferta es ocio y restauración. Dentro de nosotros albergamos la única pista de esquí indoor que hay en España, el único acuario que está en un centro comercial en España, tenemos un centro de entretenimiento con bolera, escape room y demás como Ilusiona con casi 6.000 m2, tenemos unos cines deluxe, que fueron los primeros que se hicieron en España.
Entonces la actualización se fundamenta en estar al corriente de la demanda que tienen nuestros clientes para poder disfrutar de su tiempo libre aquí. Y en segundo nivel es que nosotros podamos ofrecer una oferta comercial que se adecue a las necesidades que tenga el cliente de compra para que yo se lo pueda dar.
Y eso es una cosa que, fruto de ello, se han conseguido con hacer reformas de varios locales que siguen apostando, como nosotros, de la entidad de Primark, de Marco Andani, Rituals, y en nuevas apuestas sobre las que tenemos, como es el caso de Scalpers, como es el caso de Guess Man, que quieren potenciar la marca Guess. Ellos han decidido que Xanadú es, como muchos otros, un lugar idóneo para poder explotar esta serie de marcas.
«Xanadú, por su idiosincrasia y por el tamaño que tiene, el 50% de su oferta es ocio y restauración»
P: ¿Cómo ha beneficiado la entrada de grupos como Scalper, Guess o Chalito, sin ir más lejos, aquí en Intu Xanadú?
R: Toda esta serie de oferta comercial que se ha medido en base al interés, nosotros un poco, a través de los diferentes canales que tenemos, como son de redes sociales, de la aplicación… el cliente tiene la posibilidad de demostrar sus intereses y gustos. Entonces ellos, a través del uso de nuestros servicios, tienen la oportunidad de decir, oye, ¿qué echo de menos en la oferta de Xanadú? Toda esta serie de locales son fruto de aportaciones que ha hecho nuestra demanda a lo largo del tiempo.
Nestro objetivo es, evidentemente, captar esta serie de marcas e informar que aquí hay una demanda latente para ellas, por lo cual ellos luego se implantan. Entonces, en ese caso, nos fundamentamos mucho en escuchar la necesidad de nuestra demanda y establecer canales de comunicación para saber lo que ellos necesitan.
Y luego, una vez que tenemos identificadas esas necesidades, aproximarnos a las marcas para que se implanten en Xanadú. Es un poco el procedimiento que nosotros hacemos. Hay otra serie de marcas que quieren estar, pero por volumen y por ocupación, porque Xanadú tiene una ocupación muy alta, históricamente, estamos rozando siempre el 100%, es más complicado de buscar espacio.
Pero es la ley de la oferta y la demanda. Hay muchos rótulos que siguen funcionando bien, otros que funcionarán menos y habrá una depuración en el tiempo de los propios rótulos, entre los que puedan salir y los que puedan entrar. Eso es un poco la casuística.
P: Hay un 5% más de ventas con respecto al año anterior y un 17% más en inversión. ¿Cuáles son los factores de que se haya llevado este crecimiento?
R: Somos unos afortunados, ya que a nivel de renta per cápita, lo que es nuestra demanda, junto con actuaciones macro, como ha sido la reducción de los tipos de interés, que ha drenado mayor renta y mayor liquidez al sistema, eso provoca que haya un mayor consumo. Ese mayor consumo lo que genera es que nosotros, los centros comerciales que estamos en primera línea de esta variable, tengamos la oportunidad de atraerlo.
El hecho de que esté en este centro o en otro centro que tengamos estos crecimientos, obedece a esta política de la oferta comercial. En ese sentido, nuestro 5% de ventas se fundamenta en esa adecuación de una oferta que le interese a la demanda, que tengan ese dinero para poder disfrutar de él, y que lo vean atractivo para que su decisión de compra esté aquí y no en otro lugar. Xanadú es un centro interregional, es un centro consolidado y el cual es capaz de traer demanda de más de 45 minutos.
Es un centro que sale de lo que es un centro convencional urbano. Eso lo que hace es que seamos más atractivos y estos incrementos de venta, que se produzcan de una forma importante en comparación con otros activos.
Adaptación al siglo XXI
P: Como acaba de decir sois un centro que se tiene que adaptar también a las necesidades del consumo. ¿Qué cambios prevé que puede haber en los consumidores y cómo se pueden adaptar a esos potenciales cambios que haya?
R: Bueno, yo creo que un cambio en la industria fue la incursión en lo que es la parte del sistema online. El online lo que hizo fue, hace ya unos años, cambiar un paradigma en el que la compra antes era 100% offline, y esto lo que hizo fue que existiera una diferente demanda con un público que quiere estos servicios. Yo creo que el reto que hemos conseguido ya dejar atrás y ser bastante resilientes de esta situación, es entender que el público decide y que se conforme a sus necesidades.
Entonces, entendiendo que el online es parte importante, fomentar los ‘retailers’ estos canales online, caso de Inditex, caso de otros ‘retailers’ que lo hacen bastante bien, pero sobre todo, entendiendo y aceptando, ahora en el año 2025, que el offline es necesario, que lo que es la visita a la tienda y lo que es el ‘customer journey’ en la tienda es fundamental a la hora de cruzar. Que no solo el online va a tirar, sino que es necesaria una tienda física, porque el latino y nuestros perfiles somos de ver, somos de tocar y somos de visitar y de relacionarlo. Entonces, yo creo que esto afortunadamente lo hemos comprendido, lo hemos aceptado y esos son los cambios que venimos un poquito atrás.
«es necesaria una tienda física, porque somos de ver, somos de tocar y somos de visitar»
De futuro, creemos firmemente que el ocio y la restauración es un conductor muy importante para la visita a un centro comercial. O sea, el 50% de la oferta de Xanadú se fundamenta en ocio y restauración. Porque nosotros, por nuestra idiosincrasia, por cómo somos latinos, de cómo nos relacionamos con la gente, la salida y el ‘day out’, que llamamos nosotros, es fundamental.
Por tanto, nosotros, el camino estratégico que tomemos será el de consolidar nuestra posición de destino. Xanadú es un destino para el cual la gente, en nuestros ratios, está casi tres horas de permanencia en el centro comercial. Eso es muy superior a cualquiera del tiempo marcado por centro comercial que pueda haber, el cual está cerca de 110 o 90 minutos, que son centros más de conveniencia.
Eso lo que hace es que el confort, la climatización, los básicos que llamamos seguridad, limpieza, jardinería y mantenimiento, sean fundamentales para la persona que permanezca y esté cómoda junto con la oferta.
P: En pleno siglo XXI, con la tecnología que es prácticamente nuestro mundo, ¿cómo están utilizando la tecnología para mejorar la experiencia de los visitantes aquí en Intu Xanadú?
R: Es muy buena pregunta porque va relacionada también mucho con el tema de la inteligencia artificial y ‘machine learning’ que estamos ahora. Para nosotros, el apartado digital es fundamental para conocer a nuestro cliente. Si lo tengo que decir en una frase, ese es el objetivo.
Yo utilizo la tecnología y el ámbito digital en general con el único propósito de conocer mejor y más a mi cliente. Si yo conozco a mi cliente, sé sus intereses, sé su gusto y lo sé segmentar, me podré comunicar mejor con él y él conmigo, que sea una acción bidireccional. Entonces, el ámbito digital está en la generación de datos, en la identificación de patrones, en conocer a nuestro cliente y en poder ofrecerles y darles la forma de cubrir sus necesidades en este tiempo real que os estoy diciendo.
«utilizo la tecnología y el ámbito digital en general con el único propósito de conocer mejor y más a mi cliente»
Entonces nosotros estamos completamente obsesionados en esto que os acabo de decir. Una estrategia plena, digital, de conocimiento a nuestro cliente para poder comunicarnos mejor con él y poder ofrecerles aquello que ellos necesitan y que sea adecuado a sus necesidades. Es fundamental.
P: Hablando de que el ocio es una parte fundamental, y con experiencias únicas como SnoZone, Cinesa Deluxe, Ilusiona o Atlantis, ¿cómo ha influido este tipo de ocio para poder atraer gente de cualquier región?
R: Exacto, Xanadú por su propio tamaño, que como os decía inicialmente, está entre los tres centros comerciales más grandes de España, no solo tiene un objetivo de brindar o cubrir las necesidades a una demanda que está solo en la comunidad de Madrid, sino que a nosotros nos viene muchísimo personal de Toledo, el 25% aproximadamente del público que nos viene externo está entre Toledo, Badajoz y Cáceres. O sea, hablamos ya de Extremadura, lo que es la A-5, que es la arteria en la que está más cerca de la ubicación de Xanadú.
Entonces estas distancias obedecen a que tenemos una oferta muy consolidada que le permite al cliente, con un desplazamiento de 50 minutos desde su casa, poder estar esas tres horas que os decía y que cubra esas necesidades. Entonces eso solo se consigue con tamaño y con tener una oferta y un surtido que vaya conforme a cubrir las necesidades de los clientes. Sí, el tamaño en este caso importa en el sentido de que un centro que tenga menor tamaño pues el cliente verá que carece de cierta demanda sobre ciertos productos en los cuales no puede llegar por el tamaño.
En este caso, Xanadú sí lo ofrece. Al ser el centro comercial en tamaño mayor de la Comunidad de Madrid, poder ofrecer esa parte de cuando una persona tenga hambre durante su compra, pueda tener un nutrido casi 50 restaurantes en una oferta para su antojo decidir lo que más le conviene o tomarse un café y eso paralelamente cubre las necesidades de compra a nivel de ‘retailer’ como puede ser con un corte inglés, como puede ser más de 200 locales y demás, hacen que sea un destino claro para personas que viven a una distancia superior a lo que un centro comercial suele trabajar, de 15 minutos y demás. Nosotros solemos trabajar sobre todo fin de semana, que es cuando conseguimos el destino en 50 minutos.
P: Mirando al futuro, ¿tienen algún tipo de iniciativa solidaria o colaboración que me pueda adelantar para este año 2025?
R: Nosotros creemos mucho en lo que es la salud y el bienestar. Es uno de los pilares que tenemos dentro de la sostenibilidad en lo que trabajamos. Todo lo que gira alrededor de salud y bienestar. Nosotros en el mes de mayo, ya aprovecho para adelantarte, haremos una actuación que ya comunicaremos en tiempo en forma, que refrendará la parte de salud y bienestar.
Años anteriores nosotros desarrollamos el campeonato mundial de motocross, que estaba relacionado con el deporte y la salud y bienestar. Pues este mayo queremos cambiar un poco. Mayo va a ser un mes importante para nosotros, en el que apoyaremos lo que es toda la parte de salud y bienestar.
También nosotros tenemos un rincón solidario que aprovecho un poco a trasladar a Alcorcón, a Móstoles, a todo el mundo, a asociaciones, que tengan una causa buena, a ponerlo a su disposición. Nosotros hemos tenido más de 30 iniciativas durante el año 2024, y yo espero superar este tipo de iniciativas en el año 2025. De apoyo a las asociaciones dentro de la comunidad local en la que estamos y brindar este escaparate para que puedan exponer su caso o puedan captar o cubrir las necesidades que ellos soliciten. Y eso es algo en lo que Xanadú está a disposición de todos ellos y quiero ponerlo en común en este foro.
Perspectiva de futuro
P: Ha dicho que Xanadú, no es que se quede pequeño, pero el 100% de ocupación está ahí. ¿Hay perspectiva de poder ampliar o reformar el centro?
R: Pues es una buena reflexión que comparto contigo. Nosotros tenemos un plan estratégico, a 5 y a 10 años, en el cual Xanadú tenemos siempre las ganas y el objetivo de seguir creciendo. Nosotros estamos haciendo muchos planteamientos de futuro en base a esta línea de crecimiento, porque al final Xanadú no solo es un edificio, que es el que todos conocemos, sino hay una serie de parcelas colindantes que forman un gran complejo en el cual serán desarrolladas y se desarrollarán las inversiones oportunas para conseguir seguir siendo, que es un poco lo que trabajamos, ese gran destino. No solo a nivel de la Comunidad de Madrid, no solo alcanzamos a Castilla-La Mancha, o lo que es Extremadura, sino también ser un destino a nivel nacional.
«estamos haciendo muchos planteamientos de futuro en base a esta línea de crecimiento»
P: ¿Hay algo que le gustaría que tuviese Xanadú que todavía no tiene?
R: Bueno, yo creo que al final Xanadú siempre va a tener esa vocación de mejora, siempre va a tener esa vocación de estar en contacto con el cliente. Hay marcas que ya veréis, y no puedo decir que se están trabajando y demás, y que es que estarán, y que son de índole muy conocida, de empresas a nivel internacional que han presentado su voluntad de estar en Xanadú y las tendremos. Siempre nosotros vamos a apostar por el ocio de restauración y ‘retailers’ de primera línea a nivel nacional y europeo, para poder brindar esas necesidades que tienen siempre nuestros clientes.
*Queda terminantemente prohibido el uso o distribución sin previo consentimiento del texto o de las imágenes que aparecen en este artículo.
Suscríbete gratis al
Canal de WhatsApp
Canal de Telegram
La actualidad de Móstoles en mostoleshoy.com
